Hello, designers! Hace unos meses tuve la suerte de trabajar en dos proyectos nuevos -uno, relacionado a centro de terapias corporales; otro, al mundo de las inversiones- que requerían el desarrollo de su marca, pero lo emocionante para mí fue que, afortunadamente, el briefing permitía la inclusión de patterns en las distintas aplicaciones del branding, como medio para apoyar y enriquecer el sistema visual entero. Desafortunadamente, aún no se me permite mostrar los diseños, ya que las webs de ambos proyectos aún se encuentran en construcción. De todas formas, no por ello quería dejar de hablar sobre el tema de hoy, pues creo que es muy positivo darle el espacio y la atención que se merece (una atención que -ya les contaré por qué- cada vez es mayor).

Actualmente el Branding y el Pattern Design disfrutan de una amistad absolutamente “win-win” y también muy prometedora. No siempre fue así, ya que el Pattern Design o Diseño de Estampados estuvo en el pasado relacionado con mucha frecuencia a las superficies textiles y, aún hoy, cuando es preguntada, una gran cantidad de gente asocia esta actividad al terreno exclusivamente textil. Por suerte, el Pattern Design ha salido, a lo largo de los últimos años, de ese corset textil que lo limitaba y ahora juega libre en disciplinas habituales del mundo del diseño gráfico, el diseño de envases, la decoración, el diseño web y la papelería corporativa. La relación amistosa existente entre el Branding y el Pattern Design ha hecho que se acuñara el término “Brand Pattern” o “Pattern Corporativo”, lo cual designa al estampado cuyos motivos en repetición no sólo ayudan a expresar la estética o los valores de una marca, sino que también sirven de apoyo -actuando como extensión visual/conceptual- al conjunto de comunicaciones gráficas de una empresa.

Pattern y Branding, antes

Antes, sólo unas pocas empresas utilizaban patterns como parte fundamental de su branding (el caso más insigne fue y es Burberry, cuyo estampado de cuadros se utilizaba ya en los años 20’s como forro de sus trenchs o gabardinas y que luego adquirió su máxima popularidad y reconocimiento a principios de los años 2000). Marimekko y Cath Kidston son otras dos empresas que apostaron también por un tipos de estampado que, al simple contacto visual, permitieran una instantánea identificación con la marca, su estética y sus valores esenciales.

Como práctica más habitual, cuando un branding incluía patterns, se trataba más bien de realizar una simple repetición del logotipo o un fragmento visualmente interesante de éste, para, de alguna forma, “expandir hacia el infinito” la identidad de la marca y hacerla cubrir superficies de lo más variadas (papelería, señalética, uniformes, etc).

Pattern y Branding, ahora

Hoy, cada vez más, el Brand Pattern comienza a ganar adeptos entre los diseñadores, de una manera más notable. ¿Por qué? Porque, como digo en mi website: “Un estampado es una herramienta muy poderosa en el que se unen arte, habilidad, inspiración, tendencias, diseño y conocimientos y permite “vestir” superficies dándoles tanto belleza como significado.” Precisamente esa capacidad de aportar significado es la característica más enriquecedora de cara al branding. Ahora, un pattern ya no es una mera repetición del logotipo; el estampado cobra más relevancia pues, a través del trabajo con motivos gráficos estratégicamente introducidos en el diseño -alineados con los valores de la empresa-, ayudan a terminar de transmitir esa atmósfera conceptual bajo la que vive y respira la marca. Como un pequeño ejemplo de esto -que sí puedo mostrarte!- en la imagen 4 he incluído el pattern que diseñé para la imagen de mi colección Urbanothèque y que he utilizado en algunos productos, como en la caja de un set de postales, en otros accesorios, en las tarjetas de visita, y por supuesto, en las redes. El pattern reunía varios elementos que definían el carácter, el talante y las pasiones que marcaban la colección.

Un punto a tener en cuenta es que, si se quiere trabajar acertadamente con patterns, es necesario contar con profesionales formados en Pattern Design; éstos sabrán qué tipo de repetición de motivos aplicar, qué escala, qué colores y composiciones resultan más convenientes según la superficie o producto a cubrir. Un diseñador de estampados aplica a diario estos conocimientos en su labor, por lo que puede asegurar mucho mejores resultados que quien no tuvo un entrenamiento específico.

Por qué introducir el uso de patterns en el Branding actual

A pesar de que gran parte de nuestro mundo profesional y comercial se ha trasladado al escenario digital, las marcas nunca dejan -ni dejarán- de dar valor a la experiencia offline, como algo que complementa y que no compite con lo online. La experiencia corpórea, tangible y sensorial de una marca nunca podrá ser reemplazada absolutamente por ninguna práctica de usuario en plataformas online. Por lo tanto, favorecer que una marca se viva en el espacio tridimensional y cuyos valores e identidad se transmitan de forma atractiva y emocional en diversas superficies es un aspecto imprescindible en una estrategia de branding. La experiencia sensorial en el punto de venta por parte de un cliente durante la experiencia de compra, por ejemplo, hoy es uno de los retos en el mundo del retail. Y es ahí donde los patterns pueden interactuar en el espacio con los elementos arquitectónicos, decorativos, de señalética, de cartelera, de vestuario del personal, etc, enriqueciendo el storytelling visual de la marca e intensificando el factor WOW en el público.

Sin duda, la amistad entre el Branding y el Pattern Design es una relación inteligente donde ambas partes ganan y se aportan valor: el Branding abre al Pattern Design la puerta al campo corporativo y sus aplicaciones (liberándolo de los límites de lo textil) y, al mismo tiempo, permite al Pattern Design ampliar el abanico creativo de soluciones gráficas que el Branding puede ofrecer para la comunicación efectiva de una marca.