El tema de hoy es un tema que genera muchas dudas y preguntas entre diseñadores que desean vender sus creaciones. Así que decidí responder varias en este post, pero además tengo una sorpresa guardada para la parte final, en la que haré una entrevista express a una experta de licensing de estampados, la diseñadora española Nika Martínez. Ella es una querida amiga y especialista -muy crack- en el tema, lleva más de 7 años en la venta de diseños con licensing, también a través de plataformas internacionales de Print on Demand (POD’s) y para empresas de Decoración de Hogar (en la imagen de portada te he incluido algunos productos estampados con sus diseños). Ha sido ganadora y seleccionada de importantes concursos internacionales. Como de aquí a un tiempo Nika planea publicar su propio libro acerca de licensing, me pareció una excelente oportunidad para invitarla, que nos contara un poco sobre su experiencia y nos diera algunos insights interesantes a tener en cuenta.
Cuando recién empiezas a vender…
Para comenzar a hablar de venta por licencias, vamos a viajar al pasado, a ese momento cuando recién estás empezando en la comercialización de tus diseños. ¿Qué suele hacer todo el mundo? Pues optar por la venta directa: se pone un precio X y cuando te llega un cliente, (llamémosle hipotéticamente Vaia Home o Juan Carlos), le vendes el diseño y ahí se acabó la transacción. Te olvidas de tu estampado pues tú, en ese acto de compraventa, les has dado permiso al cliente para que, tras el pago único de la cantidad fija que hayas establecido, él haga lo que quiera con ese diseño; en otras palabras, le cedes todos los derechos de explotación, que son básicamente los de reproducción, distribución, comunicación pública y de transformación (aunque tú nunca pierdas tus derechos morales como autor de la obra, pues eso es irrenunciable: siempre podrás proclamar tu autoría).
Esta forma de venta (la más extendida en España) no está mal si tú estás conforme con los precios que pones a tus diseños, si tus clientes los pagan sin chistar y si consideras que sacas buen partido a lo que creas. Pero hay una manera de vender estampados y diseños que te permite sacar mayor beneficio económico (y ahorro de tiempo de trabajo) y se llama licensing. Se utiliza mucho más en otros países como Estados Unidos e Inglaterra (entre otros) y te permite trabajar de forma más controlada y segura con empresas de mayor envergadura (con fabricación a gran escala de productos estampados) o con aquellas acostumbradas a esta forma de comercialización.
Qué significa licenciar un diseño
A diferencia de la venta directa que te expliqué más arriba, licenciar un estampado o diseño es como alquilar su uso para que otras personas puedan aplicarlo de la manera que tú les permitas: puedes alquilarlo sólo para ciertos mercados (moda u hogar, pero no para papelería, por poner un ejemplo) o también dentro de un mismo nicho de mercado, pero eligiendo determinados productos (productos de menaje, pero no para ropa de cama). Entonces, si un cliente te comprara una licencia para aplicar tu diseño en menaje y deseara estamparlo también en ropa de cama, debería firmar contigo un contrato aparte y pagar una licencia adicional, pues en principio tú solo autorizas la utilización de ese diseño en platos, vasos, fuentes, etc, por las razones que tú consideres oportunas.
La firma de un acuerdo o contrato permite, en el caso de las licencias, dejar las condiciones de venta muy bien estipuladas. De esta forma contarás con más protección de cara a clientes mercenarios o convenientemente “poco claros”, que no dejan bien establecido desde el comienzo cómo, sobre qué, dónde o por cuánto tiempo desean utilizar tu diseño. Con un contrato o acuerdo evitarás sustos y decepciones porque, imagina… ¿qué pasaría si Vaia Home no es una modesta marca de 5 empleados que vende en España (tal como se te presentó a ti por email) y se trata más bien de una pyme de 35 empleados que exporta internacionalmente? ¿Pensarías que sería justo que tus diseños se estampen o reproduzcan sobre soportes masivos que no fueron especificados en el brief inicial de tu cliente? ¿O qué te parecería ver trozos de tu diseño utilizados como collages -bastante terribles- en prints decorativos cuando el cliente te dijo que usaría tu diseño entero solamente sobre cortinas de ducha?
Licenciar también es, de alguna forma, vender un mismo diseño muchas veces, con lo cual tú percibes más beneficios por un mismo diseño creado. Imagina ahora que a los 3 meses de vendido tu diseño a Vaia Home (bajo la venta directa que hablaba más arriba), una empresa muy grande (Urban Outfitters!) lo ve en tu portfolio y te lo quiere comprar. Tú ya no podrías vendérselo porque, aunque no hayas emitido en aquel momento un contrato a Vaia Home o a Juan Carlos, ya le has cedido los derechos de explotación en esa venta. Pero si lo hubieses licenciado (bajo una licencia de no exclusividad), entonces sí podrías haber vendido el mismo diseño a una y a otra empresa (sin tener que crear material nuevo), en caso de que a UA no le molestase adquirir un diseño bajo esta modalidad de explotación.
Aspectos que se controlan en la venta por licensing
Los aspectos que pueden controlarse y estipularse en un contrato para venta por licensing son:
- El porcentaje que recibirás de las ventas que se hagan de los productos estampados con tus diseños (royalties: te lo explico más abajo)
- La exclusividad, es decir, si el comprador será el único que pueda explotar comercialmente tu diseño (licencia exclusiva, usualmente más caras) o si otras personas, al firmar acuerdo contigo, adquirirán tu diseño que será disfrutable y explotable por más de un comprador, dentro del mismo nicho de mercado u otros mercados.
- Área geográfica del acuerdo, esto es si se cumplirá dentro de una zona o país, o si se aplicará internacionalmente.
- Posibilidad de promoción artística, esto quiere decir si tendrás la posibilidad de ver tus diseños estampados con tu firma, o si sólo irán con el logotipo o marca de tu cliente. Otro detalle a tener en cuenta en este apartado sería el acordar si será posible para ti el mostrar el diseño vendido en tu portafolio (solo en caso de estar otorgando licencias exclusivas, ya que en las no exclusivas, al poder vender un mismo diseño varios compradores, no habría necesidad de mantenerlo guardado o bajo llave).
- El alcance de mercado y aplicaciones, esto quiere decir en qué mercado se venderán los productos estampados con tu diseño y/o en qué tipo de productos se estampará.
- Período de tiempo durante el cual tendrá vigencia el acuerdo o el contrato.
Maneras de cobrar un diseño vendido por licensing
Cuando licencias tus diseños, puedes cobrar tu trabajo de dos maneras (yo aquí hablaré de las 2 formas más comunes, aunque luego cada diseñador converse con las empresas o clientes la manera más conveniente para ambas partes):
- Con un precio fijo, es decir, cuando vendes tu estampado lo haces por una cantidad cerrada, sin importar el volumen de productos vendidos y estampados con tu diseño. Este precio cerrado debe contemplar, entre otros aspectos, el tiempo que te ha llevado crearlo, la complejidad del diseño en sí mismo, la envergadura de la empresa que está adquiriendo tu diseño e incluso -y cuando sea aplicable- la repercusión que puede aportar tu trabajo a la empresa cuando se te considera influencer o personalidad relevante dentro de tu sector
- A través de royalties, lo cual significa que cobrarás un pequeño porcentaje sobre el valor de las ventas que se hayan hecho del producto estampado por parte de tu cliente. Cuanto más grande la producción, más beneficios para ti. El único punto menos bonito del trabajo con royalties es que recién empiezas a ver la paga bastante tiempo después de realizado el trabajo, ya que las grandes producciones toman tiempo, desde que se aplica tu diseño a producto y sale luego a la venta al público en tiendas.
- Precio fijo (adelanto) + royalties: En Estados Unidos, por ejemplo, puede pedirse el pago de un adelanto, cuya cantidad no sería tan alta como un precio fijo, pues estaría compensada por la percepción posterior de royalties sobre las ventas que se realicen a futuro. Esta modalidad permite al artista protegerse aún más y asegurarse el no quedarse con las manos vacías luego de realizar su trabajo.
¿Es común vender con licencias?
La venta por licensing, como habrás visto, trae al diseñador muchas ventajas a nivel económico (permite sacar más rendimiento a un mismo diseño) pero lamentablemente en España esta forma de comercialización no es la usual. Pocas empresas aquí compran diseños bajo esta modalidad. Para clientes locales, pequeños o medianos, el licensing les parecerá una manera complicada, extraña, cara y excesivamente controlada de hacer las cosas; esto quiere decir que lo que se acostumbra aquí es que el diseñador venda su diseño por un precio fijo cerrado (venta directa), cediéndole al cliente todos los derechos de explotación por tiempo ilimitado. Diseño vendido, diseño del que te olvidas y de nuevo a ponerse a diseñar.
¿Vender con licencias es completamente seguro?
La venta por licensing, aunque permite control, no significa que sea 100% segura para el diseñador. Ten en cuenta que las empresas mirarán siempre por su propio beneficio en primer lugar, por lo que las condiciones que ellos pongan sobre la mesa no siempre serán las mejores para ti. Por eso se habla de llegar a un acuerdo y firmar un contrato: todas las partes implicadas deben ver un razonable beneficio en la adquisición de el diseño. También esa es la razón por la que es recomendable mirar con lupa todo papel que se vaya a firmar y, si es necesario, que recurras a los servicios de un abogado especializado, sobre todo cuando trabajas con empresas grandes.
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Entrevista express…
Y ahora sí, llegó el momento de compartir la prometida entrevista express a Nika Martínez, lo cual es un lujo para este post (¡muchísimas gracias Mónica por tu generosidad y tiempo!). Ahí va entonces:
«1) ¿Cuáles son los países donde la venta de diseños bajo licencia está más extendida?
En Estados Unidos y Australia.
2) ¿Cómo ves el panorama en España, según tu experiencia?
Por mi experiencia con empresas españolas prefieren comprar el diseño que pagar licencias.
3) ¿Qué mercados, según tu criterio, son los más positivos para la venta de estampados con licensing y por qué?
Creo que el mercado de Hogar es más amplio que el de Moda (arriba verás la imagen del trabajo de Nika para productos de Hogar). Además los diseños para hogar duran más en el tiempo y no se rigen tanto por las modas pasajeras. En este mercado también se puede licenciar para más productos, desde ropa de hogar a menaje, pasando por art prints.
4) ¿Cuál fue el/ trabajo vendido por licensing más beneficioso que has hecho hasta la fecha y por qué?
Fueron unos cojines para la franquicia KOHL’S en USA (parecida a Kiabi de Europa). Me pagaron muy bien, se agotaron y a los 6 meses volvieron a pedir a fábrica una remesa grande. Fue muy lucrativo y el trato es el mejor que hice hasta la fecha. Además que trabajar para ellos fue muy fácil y cómodo, ya que me dieron total libertad creativa.
5) ¿Cuál es el error más común que cometen los diseñadores al empezar a vender con licencias?
Creo que el error más común es el de aceptar las primeras condiciones que te ofrecen (ya que estás entusiasmado/a de que por fin alguien te ofrezca un tipo de trabajo así) y no negocies bien los beneficios ni se pidan adelantos o pagos a cuenta de las ventas a la hora de aceptar la licencia. Creo que deberíamos ir todos con la cabeza fría y exigir lo nuestro. Además creo que los diseñadores españoles nos vendemos muy barato a la hora de trabajar con empresas extranjeras y lo que a ti te parece un trato estupendo para ellos es muy barato. Con esto quiero decir que si fueses de otra nacionalidad o viviésemos en otro país, probablemente te ofrecerían mejores condiciones, porque saben que aquí los sueldos son más bajos que por ejemplo Alemania, Canadá o Estados Unidos.
6) Qué 2 tips fundamentales recomendarías a quienes desean empezar a vender sus diseños bajo esta modalidad?
Tener visibilidad en redes, ya sea en Instagram, siendo activo en POD’s o teniendo muchas visitas en Pinterest. Elegir una red social y dedicarle tiempo. Las empresas quieren licenciar con alguien que crean que vende bien. Da igual si eres superbueno en tu trabajo: si nadie te ve, no se sabe. En general las empresas no suelen trabajar con desconocidos a no ser que sea a través de agente. Último consejo: no dejar de intentarlo y seguir creando que todo llega ¡Paciencia!»
Bueno, designer, espero que este generoso post te haya servido para despejar dudas acerca de este tema y espero que lo compartas si crees que puede ayudar a otros diseñadores que buscan informarse sobre el tema y que no conocen mi blog IN PATTERN WE TRUST. ¡Hasta la próxima!
Links de interés:
Instagram de Nika
Perfil de Nika en Deny Designs
Perfil de Nika en Society6
